国潮元素、奇葩口味、跨界组合……这届月饼“卷”出新高度

　　秋风送爽，中秋日近，当然少不了月饼+赏月，如今的月饼早已大变样，更讲究精致、美味和颜值，成为一年一度的消费大赏。在去年分析过“到底谁还在吃五仁月饼”之后，京东消费及产业发展研究院在今年中秋前夕再次推出月饼消费趋势分析，以及出行相关消费分析。

　　口味排名，五仁依然是第一，而且年轻吃货增加了；莲蓉则拿下了华北和西南分赛区冠军；

　　除五仁和莲蓉之外，鲜肉还是海鲜，鲜花还是火腿，以及于榴莲、流心、冰皮甚至螺蛳粉、夫妻肺片等等奇葩或不奇葩的口味，各地网友混战一团。

　　传统口味依然主导新兴口味/品牌发力年轻市场

　　据此前京东消费及产业发展研究院与南都联合发布的消费者调研显示，今年中秋月饼广式依旧霸榜，近五成消费者准备入手；送礼自吃各有所爱，00后挑口味05后为颜值买单。

　　销售情况也证实了这一趋势，广式、苏式、京式分别位居前三。“广式月饼”主要在两广、华中等地区流行；“苏式月饼”在全国分布较为平均，有18个省市的“苏式月饼”销售额在当地占比超过30%，特别是在华东地区；而“京式月饼”以北京、天津、河北、山东等华北地区为主要销售区域。

　　除了五仁热度不减，流心、冰皮等新口味月饼领跑，玫瑰荔枝、水蜜桃等真水果口味成新风向； 95后甚至追捧夫妻肺片、百味鸡等特殊口味。

　　从销量同比增幅看，冰皮、流心、榴莲等虽然绝对量不大，但增长很快，同样增长较快的还有“奇葩口味”——包括了螺蛳粉、夫妻肺片和海鲜等；而传统的口味增速放缓，但依然占据着绝对统治的地位。

　　

　　除了各种新奇特口味之外，在今年，月饼还有更多玩法。如展现中国传统文化特色的皮影戏、纸雕灯、团扇礼盒，还有月饼X丝巾、月饼X酒、月饼X风筝的商品跨界组合……看起来，现在的月饼，早已不仅仅作为食品而存在，更像是一种对中华传统文化的icon，什么都能“卷”进来。

　　这些人一直对五仁月饼爱得深沉

　　从销量看，五仁占全部月饼销量的约40%，而且2021年(中秋前两周，同比去年农历同期，下同)占比还增长了2%！

　　调研显示，去年最受欢迎的传统口味月饼销量排行中，蛋黄莲蓉月饼、双黄白莲蓉月饼、五仁月饼位居前三；然而今年的消费情况却显示，五仁不但赢了2020中秋，也是今年销量冠军。

　　而且，年轻人越来越爱回归传统了：五仁月饼销量增速与年龄成反比，26岁以下的增幅为全人群第一。

　　

　　为了新奇月饼南北的Z世代站在了一起

　　此外，结合调研及销售情况分析，从消费端来看，消费需求明确且已分层，买来自吃的占比上升。年轻的00后们爱买来自吃，喜欢有创意的包装，迷恋传统口味的同时敢于尝新。90后95后打工人惦记着送礼，但不忘种草新口味、特殊口味月饼。

　　自带话题的特殊口味有自己的“粉丝群”。据调查发现，42.85%受访者喜欢火腿芥末、辣条、小龙虾、雪媚娘等口味。相较于其他群体，种草新口味和特殊口味的90后、95后居多。

　　中秋也是新老品牌的对决是一大看点。从销售情况看，老字号更受消费者欢迎，如稻香村、华美、广州酒家、美心等占据了60%以上的销量；23%的受访者被传统老字号的文化创意所打动，另有22.6%的受访者在意跨界创新。

　　

　　到底放鲜肉还是放海鲜?

　　从销售情况来看，全国最爱鲜肉馅儿的依然是上海、浙江和安徽，不仅成交金额同比增长30%左右。如像上海老字号品牌“沈大成”，除了冷冻鲜肉馅之外，还推出了江南人最爱的“冷冻腌笃鲜”口味。

　　而以杭派品牌为代表的“榨菜鲜肉月饼”，今年以“新品”面孔异军突起。其中知味观推出的这款月饼需在-18度环境保存，但随着京东物流及冷链的普及与下沉，正迅速走向广大北方甚至内陆市场。

　　有了鲜肉，自然也还有海鲜。近年逐渐兴起的往月饼里加海鲜——确切地说是鲍鱼、龙虾、蟹粉等豪横料理法，越来越为沿海地区人们所接受，从消费金额看，广东位列第一，但是从偏好度看，第一名竟然是福建！其后分别是黑龙江、上海、山东和湖南，而且不仅年轻人爱吃(成交金额同比均增长42%左右)，中老年人也迅速接受(同比均增长38%左右)，看来对海鲜的爱真是地不分南北，人不分老幼。